Abel Castro, director de desarrollo de marcas de la multinacional francesa en América, destacó la necesidad de marcas hoteleras disruptivas y reglas más flexibles para impulsar el sector en el continente.
Con 554 hoteles en las Américas y la ambición de superar la meta de 800 sucursales para 2028, la multinacional francesa Accor se presentó a la 18º edición del SAHIC 2024, organizado entre el 11 y 12 de marzo en Lima. Sus ejecutivos hoteleros llegaban así a Perú, una plaza importante para sus operaciones, pues en el país andino son propietarios de marcas posicionadas como Swissotel, Novotel, Pullman, entre otras.
Hoy en día, la situación del país es difícil, debido a la inestabilidad política y recesión económica que entorpecen la normalización de las cifras de visitantes e inversiones turísticas. Aunque en líneas generales, la región no es ajena a la inseguridad ciudadana y las paulatinas crisis económicas. AméricaEconomía tuvo la oportunidad de conversar con Abel Castro, director de Desarrollo para América de marcas premium, mediana escala y económicas de Accor, sobre las estrategias que ha seguido la multinacional para salir a flote en el duro periodo post pandémico.
Hace unas semanas, Accor publicó el reporte financiero de 2023. Se trata de un informe que refleja cifras alentadoras como un EBITDA de 1.003 millones de euros (US$ 1.096 millones) y beneficios netos de 633 millones de euros (US$ 692 millones). Por su parte, Latinoamérica aportó una cuota notable al conseguir un EBITDA mayor a US$ 65 millones, un resultado que para Castro no es casualidad.
“Obtuvimos estas cifras récord durante el año pasado gracias a las tarifas promedio, que se incrementaron bastante, mucho más que la ocupación. Las ganancias de un hotel se ven en estos dos rubros: cuánto más alta la ocupación o las tarifas, obtenemos mayor revenue o ganancias. Esa fue nuestra receta en todo el mundo en 2023 y Sudamérica no fue la excepción”, señala Castro.
Otro evento remarcable para Accor se dio a inicios del mes, cuando la empresa retornó al CAC 40, la lista de las empresas más cotizadas en la Bolsa de París. Resulta que la multinacional hotelera se ausentó durante cuatro años debido a la reducción de tarifas y cierre de hoteles que involucró la pandemia del COVID-19. “Ahora, con el repunte del EBITDA y el retorno a cifras anteriores, imaginamos que tendremos un aumento considerable de las acciones para los próximos meses en la Bolsa”, sostiene el director.
Sin embargo, la recuperación no solo conlleva relanzar sucursales, sino en idear modelos de servicio. La semana pasada, Jean Jacques Morin, director general adjunto del grupo y CEO de la división de hoteles premium, mediana escala y económicos, resaltó que la compañía a nivel mundial se está enfocando en simplificar las reglas de sus marcas hoteleras. No es solo una vuelta a los estándares de las marcas, pues también incluye la flexibilidad y la capacidad adaptativa que se manifiesta hasta en detalles aparentemente menores.
“Este año, decidimos que no vamos a utilizar más plástico en nuestros hoteles. Y así, ya no encuentras más botellas de este tipo en ninguna cadena o sucursal de Accor. Claro que esto deberíamos haberlo implementado mucho antes, pero tomamos más tiempo porque recién salíamos de la pandemia. Entonces, es un ejemplo de que fuimos flexibles, esperando un poco más”, expresa Castro.
En paralelo, la compañía impulsa programas de capacitación para graduados de hotelería como Academy, una universidad corporativa abierta a candidatos internos y externos. Recientemente, se lanzó “Tamayyaz by Accor”, una colaboración con el Ministerio de Turismo de Arabia Saudita que busca lanzar al mercado turístico a 256 saudíes talentosos y así promocionar la “nacionalización” del personal en los hoteles de Accor que operan en el país del Golfo Pérsico. Castro no descarta que se introduzcan iniciativas similares en Perú y otras naciones latinoamericanas.
“Invertimos grandes fondos en recursos humanos, porque al final del día, lo que es importante para nosotros es la experiencia del huésped y el bienestar del cliente. Para lograrlo, necesitamos personas motivadas, bien entrenadas, que sepan resolver problemas en el día a día. Por eso tenemos un departamento de talento y cultura muy fuerte”, aclara Castro.
Con respecto a la crisis turística que aún afronta Perú, el representante de Accor sostiene que lo más dañino para la industria del país andino ha sido el aumento de la oferta hotelera, impulsada por el fin de las restricciones pandémicas, acompañado de una caída en la demanda, motivado por factores políticos y sociales. Sin embargo, Castro destaca que en líneas generales, Perú se mantiene como un país relativamente seguro, a diferencia de otros casos en la región.
“Esto permite que la ocupación y las tarifas vuelvan a crecer actualmente. Hoy tenemos 13 hoteles y queremos llegar a 25 en los años siguientes. Tenemos más ciudades para desarrollar como Arequipa o Piura, donde aún no tenemos presencia. Son plazas donde podemos abrir sucursales de Ibis, una de nuestras marcas económicas”, afirma Castro.
Accor planifica la apertura de nuevas sucursales de Ibis en ciudades estratégicas como Lima y Cusco, siguiendo la experiencia exitosa de Trujillo. Asimismo, a mediano plazo, se proyecta la llegada de la línea Handwritten Collection a Perú. Con hoteles en metrópolis como Shanghái, Madrid y Sídney, esta propuesta se caracteriza por ofrecer un servicio personalizado de anfitriones que interactúan con el huésped de forma cálida. Se busca alcanzar una sensación de “hospitalidad tradicional” con anfitriones que conversan con el turista y le alcanzan platos recién preparados.
“Handwritten es una colección de hoteles independientes que tenemos la obligación de inaugurar en Lima mediante la conversión de sucursales. Es una marca que refleja la pasión, las características del propietario del hotel. Ya tenemos 15 hoteles en todo el mundo, más 50 planificados para abrir en los próximos años”, añade Castro.
A finales de 2022, Thomas Dubaere, el CEO de Accor Américas, reveló que la empresa quería usar la adquisición de hoteles independientes como principal arma para ganar terreno en Sudamérica. Según Castro, para la multinacional sellar acuerdos de operación no implica un tema de costos, porque Accor no es propietaria de los edificios, sino que se enfoca en administrarlos. Como expectativa inmediata, la compañía espera que en 2024 se firmen 19 contratos en Latinoamérica que se traducirá en nuevos hoteles para lo que resta de década.
Ante la duda en torno a si los hoteles de lujo recuperaron sus cifras de ocupación con mayor rapidez que los económicos, Castro aclara que la diferencia real se percibió entre los hoteles de conferencia y los especializados en ocio (leisure). Estos últimos repuntaron con celeridad, sobre todo en ciudades como Río de Janeiro, Cartagena de Indias y Buenos Aires.
De hecho, la capital argentina representa un caso peculiar: el día a día ha estado marcado por la inflación y la fuga de capitales durante los últimos años, pero las inversiones hoteleras no se detienen. Un factor a tomar en cuenta es la marcada devaluación del peso argentino, que abarata los gastos promedio de los turistas extranjeros, sin importar el poder adquisitivo. Así, Accor firmó cuatro nuevos contratos para abrir hoteles económicos en Argentina. “Nuestra estrategia en el país está muy enfocada en lanzar hoteles premium y mid-scale en grandes ciudades y los económicos para las ciudades secundarias”, aclara Castro.
Otros planes a futuro incluyen la apertura de un Swissotel en Buenos Aires, así como un Ibis en Ushuaia, la ciudad argentina más cercana al Polo Sur. No obstante, quizás, el proyecto más ambicioso a nivel regional es el lanzamiento de Tribe, una marca de corte lifestyle que presenta hospedajes sofisticados a precios justos. En otras palabras, se trata de ofrecer un “lujo pagable”, aspiración de muchos turistas, sin importar la nacionalidad.
“En un hotel de lujo, encontramos cinco tipos de croissant, mientras que en Tribe solo consigues uno, pero es uno de calidad comprobada. Tampoco hay 10 tipos de café: únicamente encuentras tres, pero todos son muy buenos”, resume Castro. Parece que esa década será marcada por propuestas como Tribe y Handwritten: servicios hoteleros que esperan contentar al empresario con la cobertura de nichos de mercado. Pero también no dejan de lado al turista promedio, que ansía desconectarse de la rutina, sin incurrir en gastos imprudentes.
