El también cofundador de VTEX habló del crecimiento de los canales digitales en Perú, la importancia de personalizar la experiencia del cliente a través de la IA, entre otros temas.

En el dinámico panorama del comercio digital en América Latina, Perú está emergiendo como un actor significativo, impulsado por su rápida integración en ecosistemas maduros. Mientras Brasil y un México -teniendo como estrategia el nearshoring- compiten ferozmente por el liderazgo regional, el ascenso de Perú refleja su sólido desarrollo en diversos sectores, especialmente en el comercio minorista digital y la innovación tecnológica, explicó Marcos Pueyrredon, presidente del Ecommerce Institute y co-Founder & Global Executive VP VTEX, a AméricaEconomía, en el marco del ECommerce Day Lima 2024. 

Y es que el país incaico cuenta con tasas de penetración superiores a dos dígitos en categorías clave de consumo, como electrónica, tecnología y accesorios de moda, con el turismo alcanzando más del 60%. Estas cifras, continuó Pueyrredon, subrayan la adopción robusta de canales digitales en Perú, una tendencia que se refleja en Brasil, México, Colombia, Chile y Argentina, donde las ventas digitales superan cada vez más los métodos tradicionales.

“Estamos en un contexto de darwinismo digital, donde las empresas y organizaciones que sobreviven y prosperan [en el mundo post pandémico] son aquellas que mejor se adaptan y evolucionan según las demandas y cambios del mercado digital”, señaló. 

De cara al futuro, el desafío radica en mantener y optimizar estos logros de manera rentable y sostenible. 

“La región está lista para aprovechar futuros avances tecnológicos como la inteligencia artificial (IA), blockchain y la inminente revolución 5G [herramientas y recursos que agregan valor]”, agregó Pueyrredon. 

EL RETO DE IMPULSAR EL E-COMMERCE COMO ALTERNATIVA

Asimismo, desde su perspectiva como cofundador de VTEX, plataforma de e-commerce en la nube diseñada para empresas que buscan experiencias de compra en línea robustas, el ejecutivo opina que el mayor reto es cómo lograr que el consumidor siga comprando más veces y en forma rentable. Pueyrredon considera que los canales digitales ayudan a lograr dicho objetivo y que pueden ser más eficientes que los canales tradicionales, dada su sustentabilidad.

“Allí debemos impactar en el negocio completo y empezar a hablar de modelos que remodelen la cadena de valor hacia el cliente. Y los canales digitales agregan valor a esa experiencia que tiene el cliente en el viaje, a la hora de cómo resolver o satisfacer la demanda de un producto o servicio”, sostuvo Puerreydon. 

Asimismo, el empresario argentino afirma que el factor más importante no es si un negocio es online u offline, se trata de que la gestión del comercio electrónico impacte en las tiendas físicas y así, aumentar la eficiencia de la relación entre oferta y demanda. Por otro lado, destaca que VTEX haya cumplido 25 años en el mercado posicionándose como una de las escasas empresas latinoamericanas que cotizan en bolsas estadounidenses y que “lleva talento y producto de origen latinoamericano”. 

Desde esta posición, VTEX trabaja de la mano con retailers de Tier 1, proveedores directos de fabricantes finales; Tier 2, aquellas que suministran componentes o servicios a las Tier 1, y Tier 3, dedicadas a proporcionar materiales básicos o servicios a las Tier 2. La alianza sirve para que dichas empresas puedan resolver las complejidades de la integración de canales digitales con tradicionales. Para ello, se forma un Order Management System (OMS), que permite digitalizar las tiendas físicas mediante aplicaciones de ventas o tiendas de recojo (pick up stores). 

“Hay que resolver problemas complejos de forma sencilla. Nosotros somos el motor de Fórmula 1, que te da la posibilidad de que cualquier “escudería” pueda jugar en la misma liga que cualquier empresa, retail o marca de cualquier parte del mundo. Hoy Latinoamérica es fabricante de esa tecnología, es desarrolladora de esa tecnología y eso demuestra que puede ser un hub o granero de talentos y productos digitales a nivel mundial”, sostiene Puerreydón.

Por otro lado, para el cofundador de VTEX, la penetración de los canales digitales y la hiper digitalización que llevó la pandemia consigo ha ocasionado que el perfil del consumidor de e-commerce no sea único, sino múltiple. Bajo este escenario, la creación de un buyer persona es fundamental para definir la personalidad y motivaciones de cada cliente potencial.

“En ciertos casos, el buyer persona va a estar en TikTok. En otros casos, en Facebook, LinkedIn o YouTube. Algunos van a utilizar marketplaces o pure players como Mercado Libre, Alibaba o Temu. Otros preferirán retailers tradicionales como Cencosud, Falabella o Ripley. También algunos van a ser híbridos, porque no olvidemos que el consumidor es omnicanal y los puntos de venta forman hábitos de consumo”, explica Puerreydón. 

Pero quizás el mayor desafío actual para las plataformas de ecommerce es la implementación de la inteligencia artificial y el machine learning. El presidente del Ecommerce Institute tiene claro cuál es el papel que estas herramientas deben interpretar en el sector: contribuir al comercio conversacional o concierge commerce.

“Cuando uno habla de esta idea se refiere a cómo yo logro que el vendedor de tiendas físicas se potencie a través de canales digitales. Y es darle una herramienta de IA a este empleado para que le ayude a mejorar la experiencia de compra con el cliente en tiendas físicas o digitales. Lo ideal es que así, el vendedor sepa si soy un cliente recurrente, qué conozca que compré la última vez”, expone Puerreydón. 

Para el empresario, la IA debería plantear preguntas como si el cliente quiere pagar con su tarjeta de crédito más reciente, si desea que le envíen su compra a casa o si acepta comprar un par de zapatillas que combinen con los jeans que adquirió la semana pasada. De esta forma, se consigue “hiper personalizar” la experiencia del cliente y se monetiza con la base de datos.
 

AUTORREGULACIÓN DEL SECTOR

Por otro lado, el auge del comercio digital ha traído otros retos que demandan una reflexión profunda sobre cómo abordarlos eficazmente. Uno de los temas más complejos que el internet ha puesto sobre la mesa es el tributario, especialmente la problemática de la doble imposición fiscal. 

“Esta situación se presenta cuando un cliente compra en una ciudad, como Trujillo, y el proveedor del servicio o producto se encuentra en otra, como Lima. Ambas jurisdicciones pueden querer cobrar impuestos por la misma transacción, generando una carga tributaria adicional que afecta tanto a los consumidores como a los negocios”, explicó Pueyrredon.

Para abordar estos desafíos, una posible solución que se ha observado con éxito en otras partes del mundo es la autorregulación. Esta estrategia, continuó, reconoce la dificultad de imponer controles estrictos sobre el comercio digital global y, en su lugar, busca fomentar el desarrollo económico a través de incentivos positivos. 

Un ejemplo destacado de esta práctica es el "Día sin IVA" en Colombia. Durante estos tres días al año, las ventas tanto online como offline alcanzan récords históricos, promoviendo significativamente el desarrollo económico y el crecimiento. Este enfoque demuestra que, al reducir temporalmente la carga tributaria, los emprendedores y las empresas tienden a invertir más, contratar más personal y, en general, desarrollar la economía local, aseguró Marcos Pueyrredon.

De acuerdo con el ejecutivo, en el contexto peruano, la clave no radica en intentar regular de manera estricta a gigantes internacionales como Netflix, Disney o las super apps que operan sin pagar impuestos locales. Aunque recaudar impuestos de estas entidades podría generar ingresos, “esta medida no tendría el impacto transformador que necesita nuestra economía”. 

“En lugar de enfocarse en este pequeño porcentaje de la economía, el verdadero potencial reside en apoyar al 99,6% de los negocios locales y pymes que forman la columna vertebral de nuestra economía”, resaltó.

Fomentar el uso de canales digitales entre los emprendedores y las empresas peruanas es esencial. Según Pueyrredon, debemos pensar en cómo plataformas locales, como Yape, pueden expandirse globalmente y transformarse en competidores de gran escala, similares a Rappi o Nubank. 

Por lo tanto, en vez de centrarnos en cómo regular las empresas extranjeras, se debe enfocar nuestros esfuerzos en promover y potenciar a las empresas locales, concluyó.