Los retailers americanos parecen haber adoptado la máxima “si no puedes contra tus enemigos, únete a ellos” ¿Tendrá éxito esta movida estratégica que iniciaron Amazon, Magalu y Target?

Un reciente anuncio da cuenta de que TikTok cuadruplicó su presencia y ventas globales en 2023. 

Al mercado -y a los compradores- no parece importarles que el gobierno de Biden le haya dado un ultimátum para dejar atrás a su dueño chino Bytedance en noviembre de este año y, al revés, el espaldarazo del candidato Trump, que ahora dice que va a salvar la plataforma porque la competencia mantiene despiertos a los incumbentes, solo le dan nuevos bríos al sector.

La competencia en el e-commerce es feroz y sus actores lo saben. 

En años recientes, las empresas chinas de comercio electrónico han supuesto una amenaza para sus competidores locales en Brasil, la mayor economía de América Latina, ofreciendo a menudo una amplia gama de productos a precios más bajos.

Además de Aliexpress, propiedad del grupo Alibaba, las empresas Shopee y Shein, de Sea, también se han afianzado en el mercado brasileño, mientras que Temu, de PDD, ha entrado en el mercado más recientemente.

De ahí que los distintos anuncios en junio de grandes retailers americanos – estadounidenses y latinos- con algunos de los principales actores del comercio electrónico global no hayan sido una gran sorpresa para los analistas del sector. Pero si para los usuarios y compradores.

A fines de junio de este año, la tienda estadounidense Target se alió con el marketplace de origen canadiense Shopify para ampliar su pool de productos.

La nueva asociación “dará a los consumidores aún más opciones para explorar a precios asequibles y con una calidad excepcional”, indicó la firma en un comunicado. 

Target también será el primer minorista masivo en trabajar con Shopify para llevar los productos de comerciantes seleccionados a sus tiendas físicas en los próximos meses, ofreciendo a los compradores aún más marcas nuevas para descubrir.

La misma semana, la brasileña Magalu se asoció con Aliexpress, de Alibaba, para fortalecer sus ventas online y sus acciones subieron inmediatamente 10 puntos en Bovespa.

La minorista brasileña Magazine Luisa llegó a un acuerdo con la compañía creada por Jack Ma para que ambas promocionen y vendan productos en las plataformas de la otra, informó la empresa brasileña.

Así, Aliexpress venderá productos de su servicio Choice en la plataforma de Magazine Luiza, mientras que ofrecerá productos de su operación en la plataforma de la firma china en Brasil. 

Pocos días más tarde, el shock vino desde Amazon, que dijo estar preparándose para lanzar
una nueva sección en su sitio para vendedores chinos que quieran enviar sus productos de moda rápida y estilo de vida directamente a clientes estadounidenses. Podría estar disponible a finales de este año.

El plan de la firma de Jeff Bezos se basa en crear una sección a la que se puede acceder desde la página de inicio de Amazon y que está dirigida a personas que están dispuestas a aceptar un plazo de entrega de entre nueve y 10 días si eso significa pagar un precio de menos de US$ 20 por ítem.

Esta táctica de Amazon sería para competir con Temu y Shein, al hacer que los vendedores envíen sus productos a un almacén en China, desde donde se enviarían directamente a los compradores estadounidenses. Actualmente esto es al revés: los vendedores chinos envían sus productos a los almacenes de Amazon en Estados Unidos y desde ahí se distribuyen.

COLABORAR, NO COMPETIR

¿Qué piensan especialistas del retail y el e-commerce sobre estos movimientos?

“Las alianzas pueden tener más de un objetivo. En el nivel más básico buscan complementar capacidades, como podría ser el caso de la alianza entre Aliexpress y Magalu, donde la alianza provee a Aliexpress de un brazo en el mundo físico. Sin embargo, estas alianzas también pueden ser provechosas incluso cuando los participantes ya tienen una estrategia omnicanal desarrollada. Por ejemplo, Target ya tiene años de experiencias en el desarrollo de su canal digital, pero la alianza con Shopify puede darle una mejor vista de patrones de consumo, mejorando el valor de su surtido”, explica a AméricaEconomía Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial, U. de Chile.

Estas alianzas tienen varios nombres, dependiendo del énfasis del acuerdo. 

Si el objetivo principal fuera generar cobertura en una geografía sobre la que no hay poca presencia, sería un cross-border partnership. 

Si los participantes se unen para llegar a un nuevo mercado en el que ninguno de los dos tiene presencia, probablemente sería lo que se conoce como cadenas horizontales. Por último, si una marca se une a un programa bien establecido dentro de una plataforma simplemente sería un channel selection, o selección de canales. 

"Los retailers globales están tomando decisiones estratégicas importantes ante la creciente competencia en el comercio electrónico de artículos a precios muy accesibles. Pero la clave no es competir con plataformas chinas, sino colaborar”, indica a AméricaEconomía Juan Pablo Solar, socio de la consultora Spencer Stuart. 

La mayor preocupación por competir parece venir desde Estados Unidos, donde se espera que el denominado ‘social commerce’ alcance casi US$ 80.000 millones para 2025. En ese ámbito, Facebook sigue reinando en la categoría, con un tercio de los compradores optando por Facebook y Facebook Marketplace.

Pero después de su lanzamiento en EE.UU., en septiembre de 2023, TikTok Shop se ha convertido en un competidor importante en el espacio del comercio social. 

Este impulso ha tardado en generarse, ya que solo el 11% de los hogares estadounidenses informan haber realizado una compra a través de TikTok. Pero esas ventas equivalen a una participación del 7,7% del valor bruto de la mercancía (GMV) total de las compras sociales, con la nada despreciable suma de US$ 853,32 millones. 

“La inmediatez de compra en el e-commerce local supera a las demoras asociadas a envíos desde China. Y con estas asociaciones, los retailers locales pueden beneficiarse al ampliar su surtido y ganar comisiones por productos chinos, mientras que los retailers chinos se benefician al poder entregar estos productos más rápido”, detalla Solar.

Como era de esperar, la Generación Z lideró este cambio, ya que los jóvenes de entre 18 y 24 años tienen 3,2 veces más probabilidades de comprar a través de TikTok Shop que el consumidor promedio.

TODOS CONTRA PINDUODUO

Dada la relevancia global de Amazon, su anuncio terminó eclipsando el de Magalu y Target, con públicos más acotados.

“Impulsadas por factores macro y la competencia de otros portales como Pinduoduo o Temu, las plataformas de comercio electrónico existentes están trabajando para ejercer un mayor control y apalancamiento sobre la cadena de suministro, especialmente en las categorías sin marca y de bajo valor”, indica a AméricaEconomía Jianggan Li, CEO de la firma de análisis de e-commerce asiática Momentum Works. 

En abril de este año, la administración Biden ordenó un escrutinio más minucioso de los envíos ‘de minimis’ desde China, en parte para verificar si están violando la prohibición estadounidense de bienes producidos con trabajo forzado (una acusación común que se ha dado contra Shein y Temu, y que ambas plataformas han negado enérgicamente). 

El término, literalmente ‘cosas pequeñas’, proviene del latín y se refiere a una exención aduanera contemplada para pequeñas compras de estadounidenses en el exterior. Esta se pensó hace mas de 60 años para que turistas se auto enviasen compras hechas en otros países a su hogar para no sobrecargar sus estadías. Usando esa ley es como estas plataformas se eximen de pagar impuestos en EE.UU.

Hoy se están viendo dos proyectos de ley en el Congreso estadounidense que excluirían a China de este canal ‘de minimis’.

Esta puede ser una de las razones por las que el gobierno chino busca emitir una serie de normas para facilitar que Shein, Temu y AliExpress construyan centros de distribución fuera de China. 

Y aunque no está claro si los envíos de Amazon también utilizarán el canal ‘de minimis’ con esta nueva fórmula anunciada en junio, la publicación de nuevas leyes podría interferir en sus planes.

Algunos analistas, como la misma Momentum Works creen que la apuesta de Amazon tendrá éxito, ya que la firma de Bezos es 10 veces más grande de Pinduoduo, no se trata tampoco de un camino seguro ni menos calmado.

“Hace años, Amazon fracasó en sus operaciones en el mercado de consumo de China de una manera controlada, planificada y bien ejecutada. Algunos sellers del marketplace estadounidense son escépticos mientras los portales chinos y asiáticos como TikTok Shop y Shopee, están ganando terreno rápidamente”, indica el análisis de Momentum Works. 

En Latinoamérica las cosas no están menos calmadas.

“Hoy nos encontramos en un panorama competitivo en que las compañías se desarrollan construyendo ecosistemas digitales. Acá, hay un movimiento constante para buscar cuales son los canales que permiten mejorar la cobertura de experiencia de clientes”, dice Marcel Goic. 

Cita para ello el ejemplo de Adidas, que junto con vender en sus tiendas físicas propias y tener un canal digital muy bien desarrollado, también tiene una tienda digital propia dentro de Amazon que le ayuda a expandir el espacio de posibilidades para conectarse con sus clientes. 

“En Latinoamerica, Mercado Libre tiene toda una sección de Tiendas Oficiales, en que docenas de marcas como HP, Trek o Samsung han decidido participar”, precisa Goic. 

Con todo, y reconociendo que las asimetrías son grandes, el investigador del CERET considera correcto considerar que estas relaciones lleguen a ser  bidireccionales. 

“En la lógica de ecosistema, el negocio de las plataformas es de servir de canales habilitantes para que las oportunidades de negocio puedan materializarse. De existir demanda, es esperable que algunos flujos bidireccionales efectivamente ocurran”, indica Goic. 

¿Cómo se podrá determinar el éxito de estas iniciativas? Los analistas tienen su visión clara.

“Considero que cada participante tiene distintos objetivos y, por tanto, el grado de éxito depende de cada caso. Por ejemplo, imagino que Aliexpress medirá el desempeño de la alianza mirando los niveles de venta de sus productos a traves de Magalu, mientras que Magalu debe, además, mirar si un potencial aumento de venta es a costa de otros productos más rentables ya disponible en el surtido de Magalu”, sentencia Marcel Goic. 

Para Jianggan, el éxito de estas plataformas depende en gran medida de la determinación de los líderes y de lo alineados que estén su personal y su organización.

Estos movimientos reflejan que los líderes del retail buscan adaptarse y colaborar para aprovechar las fortalezas de ambas partes. “La innovación y la rápida adaptación son esenciales en este entorno dinámico”, finaliza a Solar.