En tiempos de emergencias sanitarias, la industria de alimentos enfrenta desafíos no sólo de abastecimiento, sino también de calidad y seguimiento de sus materias primas. Tras un despegue desde Chile, esta empresa de productos y bebidas de origen vegetal rápidamente se ha abierto espacio en mercados como Perú, Argentina, Colombia, Bolivia, Brasil y un inesperado aterrizaje en Venezuela. ¿Podrá mantener esa vitalidad bajo el golpe del Covid-19 en la región?

-¿Cómo surgió la idea inicial y cuál fue la oportunidad de negocio que aprovecharon?

-Esto partió luego de realizar un análisis de mercado. Qué productos existían, cuál era el grupo de consumidores; y un gran número de nuevos clientes sólo quería una alimentación más saludable, como alérgicos alimentarios, intolerantes a la lactosa, vegetarianos, veganos. Componían un fuerte nicho de negocio. Así que fuimos la primera marca en Chile que hizo estudios profundos sobre este tipo de productos en el país y sobre este "nuevo" grupo de consumidores, que no estaba siendo atendido en su totalidad.

Solo el proceso de estudio y análisis, para sacar un producto al mercado, duró dos años. En dicho tiempo, estuvimos poniendo a punto nuestra formulación, y a la vez analizando a la competencia.

-¿Cómo fue la entrada del producto al mercado?

-Partimos desde la premisa de que debíamos masificar y democratizar el uso de estos productos; esa fue siempre, y ha sido, nuestra intención. A raíz de lo anterior, nos preguntamos cuáles serían los canales de venta que nos permitirían masificar ese consumo.

La negociación, en ese sentido, fue un poco también de “evangelización”, al tener que demostrar que estos productos no son solo para un grupo reducido, sino que vienen siendo lo representativo de una tendencia mundial, ir a hacia un consumo mucho más responsable. Llegamos en un momento muy oportuno a negociar con las grandes cadenas del retail, en especial con las que tenían importantes operaciones regionales, ya que esta categoría de productos no estaba siendo adecuadamente cubierta por ellos. Y es ahí donde nace una expansión importante y las oportunidades de negocio se concretan de forma muy sólida.

-Este tipo de productos casi siempre se considera de nicho o de un grupo selecto. ¿Cómo han luchado para revertir ese sesgo?

-Lo interesante fue cómo el producto se fue apropiando en consumo de la clase media de los países de la región. Ese hecho fue decidor en la expansión de sus nuestras operaciones. Ahora, por otro lado, lo interesante se dio porque si bien las cadenas del retail tenían cubierto lo que podría llamarse esta área de productos, era solo a medida de importaciones, lo que por cierto provoca una distancia entre exportador y cliente. Y es en dicho espacio donde nosotros nos metemos para construir otra relación.

-¿A qué se refiere con “otra relación”?

-Que particularmente esa categoría de productos, con nuestro arribo, pasó a tener valor agregado, tomando en cuenta condiciones y perfiles en los diferentes países donde actuamos. Lo anterior hizo que se provocará que nuestros artículos tuvieran un consumo mayor que el que habitualmente se daba en ese segmento.

-¿Que rol jugó en esa diferenciación la tecnología?

-Mucha, primero en lo que se refiere a envases del producto. Para poder usar tecnología y empaquetamiento acorde a lo que queríamos transmitir que, primero, era una marca regional o internacional, por ende, los envases y elaboración debían contar con la mayor calidad posible para poder ir adecuándose a cualquier país del continente, sin mayores problemas. Por lo anterior, es que elegimos trabajar con la empresa sueca Tetra Pak, porque nos daba la mayor confianza a la hora de poder ofrecer altos niveles de sustentabilidad.

En lo científico, nos encargamos de que todas nuestras materias primas tengan un camino de trazabilidad. Con ello, nos aseguramos de que nuestra cadena productiva sea más que la elaboración de un producto premium.

La sorpresa

-Su centro de operaciones está en Chile. ¿Cómo ha sido esa consolidación y cuál es él análisis de su expansión regional?

-Nuestra plaza de negocio, en Chile, hace que seamos la marca líder en lo que se refiere a bebidas vegetales, sin embargo, si vemos el consumo per cápita de otros países del Primer Mundo en esta misma categoría, sabemos que aún podemos seguir creciendo. Hemos proyectado que, a pesar de las contingencias actuales, podemos crecer hasta cinco veces más.

Otro mercado muy importante es el peruano, donde partimos en 2018 y hemos conseguido un posicionamiento muy relevante.

Por otro lado, también hemos crecido de forma constante en el mercado argentino, el colombiano y el mexicano.

Otro mercado que se nos ha abierto, y el desarrollo ha sido muy interesante, es el venezolano.

Muy potente ha sido el mercado brasileño, y estamos ad portas de abrir dos países más en la región.

-El perfil de sus consumidores pareciera ser las personas que consumen alimentos saludables, pero ¿cómo han sumado nuevos clientes, para no quedarse solo en el mercado inicial?

-Lo bueno de los consumidores en la región es que tienen características transversales. Si lo ves desde otra perspectiva, tenemos un público o clientes potenciales muy grandes. Lo anterior se explica por la migración de muchos consumidores desde el uso de productos clásicos de la industria de alimentos, hacia un consumo más saludable, con menos explotación, mejor seguimiento y más sustentable. Lo interesante en dicha migración es lo que se denomina consumidor alternativo, o esa persona que no está en ninguna categoría de vegetarianismo o veganismo, o ‘religioso’ de dichas tendencias, sino que es una persona de consumo habitual que de a poco va prefiriendo ese tipo de productos. Los integra a su dieta cotidiana, sin dejar de lado sus productos clásicos de compra.

-¿Cómo ha sido el ingreso al mercado venezolano? ¿Cómo llegaron ahí y cómo ha sido la experiencia en un país con una crisis social tan profunda?

-Llegamos a fines del año pasado a un mercado que convive con el desabastecimiento, donde para sobrellevar esa situación se han abierto distintos canales de venta y abastecimiento. Nuestra llegada ha sido a través de una importante empresa venezolana. En conjunto, estamos desarrollando este mercado, posicionándonos esencialmente en lo que se denomina "canal de compra unificada y farmacia".

-¿Cómo ha sido la respuesta?

-Muy buena. Lo central es que nuestros costos no son altos, por lo cual para un mercado como el venezolano la venta no es a un precio alto, lo que ha hecho que la aceptación de los productos sea buena y vaya en incremento.

Nuevas convicciones

-Hoy el mercado es más amigable con productos como los de Vilay, pero ¿es solo una tendencia del mercado que se puede revertir en el futuro?

-La evolución de la industria de alimentos es compleja de analizar, más en una región tan particular como la nuestra, sin embargo, el tema de la sustentabilidad ha cobrado una real importancia no sólo impactando a las sociedades, sino también a las industrias. Como te comenté anteriormente, el consumidor alternativo es el que cobra mayor importancia hoy por su alto nivel de consumo. Presenta lo que se ha denominado como "nuevas convicciones de compra". En primer lugar, hacia las condiciones o consecuencias en la salud del producto a consumir, el seguimiento del origen de las materias primas de donde surge la elaboración del alimento y, por último, cómo afecta el medio ambiente el artículo que voy a consumir. Por lo tanto, las empresas vuelcan su mirada productiva a todo lo relacionado con estas nuevas convicciones. Y hoy ya se consolida la sustentabilidad como tendencia para la industria alimentaria en la región y a la vez como un buen negocio.

-¿Ustedes en sus procesos han logrado ese equilibrio de sustentabilidad y buen negocio también?

-Como empresa que produce bebidas vegetales, y desde que estamos en el mercado, en 2017, decidimos reciclar el 100% de los envases que producimos. Impulsamos la iniciativa de reciclar más de 30 toneladas de envases, teniendo como destino la producción de mueblería o materiales que servirán de instalaciones para los productos de Vilay en los diferentes puntos de venta. Nuestro credo de negocio es ese, productos de calidad premium, sustentables, con perfil regional y adecuados a la necesidad de las sociedades de hoy.

-¿Prevén alguna consecuencia por lo del coronavirus en la región?

-Siempre habrá consecuencias. Yo creo que ya la estamos viviendo. En lo que respecta a la industria de los alimentos, creo que en la gran mayoría de los países los abastecimientos y las cadenas de producción están aseguradas, aunque yo creo que son momentos de cautela para todos. Pero, sin duda, esta crisis va a pasar y la economía va a volver a andar al ritmo que todos esperamos. Yo creo que va a haber un antes y un después al coronavirus para todas las industrias.