La cookie se va debilitando paulatinamente como mecanismo de tracking o seguimiento de usuarios en el mundo digital. La razón: los consumidores son multitarea y multi-dispositivo de forma simultánea y la cookie no.

A medida que los usuarios migran rápidamente al móvil; los anunciantes, publicaciones y creadores de apps identifican la necesidad de desarrollar una tecnología trans-dispositivo que permita el seguimiento fidedigno y en consecuencia la recopilación de datos.

Cuando hablo de identificación entre dispositivos, me refiero no solo a la vinculación de la computadora de escritorio, tabletas y smartphone, sino también incluyo a los televisores inteligentes, la tecnología para usar (weareable technology) e Internet de las Cosas.  La tecnología trans-dispositivo tiene entonces, un alcance más amplio.

Las ofertas que ahora existen en el mercado para soluciones de análisis transversal de dispositivos, ofrecen de manera potencial la capacidad de ampliar los segmentos de escritorio al móvil, mejorar la medición y atribución y lanzar mensajes secuenciales a través de múltiples pantallas. No obstante existen muchas barreras aún para que esta promesa se cumpla.

¿Cuál es el problema de las cookies? Los datos son el combustible que hace que la publicidad digital funcione y las cookies son -por ahora- el vehículo de seguimiento más utilizado. La industria publicitaria se ha apoyado en gran medida en ellas desde mediados de las década de los 90.

La mayoría de los consumidores cuando escuchan el término "cookie" piensan que se trata de retargeting básico, es decir un sistema que permite recapturar consumidores potenciales que durante una primera exposición al contenido no alcanzaron la conversión.  La realidad es que las redes de anuncios, intercambios de anuncios, plataformas de demanda y las plataformas de venta, siguen dependiendo de las cookies para sus negocios.

Por otro lado, existe la idea equivocada sobre que las cookies no funcionan en la pantalla del smartphone, la realidad es que existen pero son poco fiables en el entorno del navegador web, al igual que en el front-end de las aplicaciones móviles.

Es decir que el principal problema que enfrentamos los marketers es la inestabilidad de las cookies en mobile.  Este comportamiento poco fiable se debe a dos problemas base y marco de interacción:  mientras que en el navegador web la cookie se reestablece cada vez que los usuarios cierran su navegador, en la app, no se pueden compartir datos de manera precisa.

¿Hacia dónde apuntan las soluciones? El desarrollo de nuevas tecnologías de tracking buscan establecer identidades únicas de los usuarios a través de los dispositivos para dar lugar a lo que ahora se define como Mangament de Identidad Trans-Dispositivo o en inglés Cross- Device Identity Management (CDIM).

La identificación del usuario único no solo es vital para realizar la pauta publicitaria justa, sino para ofrecerle mejores experiencias de contenido, evitando la saturación y alta redundancia a la que ahora está expuesto.

Esta visión busca unificar los comportamientos y preferencias a través de los dispositivos que utiliza una persona, pues como sabemos, la identidad se encuentra en el corazón del éxito de toda activación de datos.

El reto de la industria es lograr la plasticidad  tecnológica que detallo en este artículo, sin invadir la privacidad del usuario, que es el punto

Las dos metodologías existentes para la identificación de usuarios que ahora sea aplican son las de plena identificación a través de un usuario de mail o determinista y la probabilística  que depende del algoritmo que sigue a los usuarios y va armando patrones de comportamiento de forma anónima.

Mientras la primera otorga una identificación casi perfecta, en tanto el usuario esté logueado con esa cuenta de correo, tiene límites de orden legal que deben ser respetados.

La segunda exige más de la tecnología que se desarrolle para analizar  millones de datos obtenidos de miles de puntos de contacto anónimos, y es en esta donde la industria tiene mayores desafíos para lograr una buena experiencia entre el lector, el contenido y el anuncio, sin pedir datos personales  y obtener una mejor conversión.