“Nadie es como otro. Ni mejor ni peor. Es otro. Y si dos están de acuerdo, es por un malentendido”

Jean-Paul Sartre

Los hombres de negocio nos preguntamos a menudo por qué empresarios de otros países son tan diferentes de nosotros en su forma de interactuar y en su conducta. Por ejemplo, por qué mientras algunos son más cálidos y gustan de una relación más interpersonal, otros son más fríos y distantes; por qué algunos prefieren cerrar un trato de inmediato, mientras otros buscan horizontes de largo plazo o por qué unos le temen tanto a la incertidumbre que se adhieren a contratos rígidos, mientras otros parecen sentirse cómodos con la falta de reglas y convenciones formales.

Todas estas interrogantes están relacionadas con el concepto de "cultura", entendida como el conjunto de valores, actitudes y creencias que son compartidas entre las personas de una sociedad. Estos valores compartidos socialmente van a afectar la conducta de sus miembros, y por lo tanto, entre otras cosas su forma de hacer negocios. Este concepto de cultura viene de la antropología y de los trabajos etnográficos que se realizaban en comunidades remotas donde los científicos sociales observaban las manifestaciones de estos valores compartidos entre los miembros de una misma tribu.

El concepto de cultura y su aplicación a las relaciones entre naciones y culturas organizacionales cobra una importancia para el mundo de los negocios cuando el psicólogo social holandés Gerard Hendrik Hofstede, más conocido mundialmente como Geert Hofstede, publica su libro "Culture´s Consequences", en 1980, como resultado del estudio que realizó entre los años 1967 y 1973 para la empresa IBM. En este estudio, Hofstede aplicó una encuesta a 70 sucursales mundiales de la empresa IBM y explicó las diferencias culturales existentes entre estos países, utilizando cinco dimensiones: distancia al poder, individualismo vs. colectivismo, masculinidad vs. feminidad, aversión a la incertidumbre, orientación al largo plazo vs. orientación al corto plazo.

Tratando de resumir la esencia de las dimensiones propuestas, se puede inferir lo siguiente. La distancia al poder quiere explicar las diferencias en los niveles de poder en un país; el individualismo reflejará un valor opuesto al colectivismo, entendido como grado de actuación sintiéndome parte de un colectivo o grupo; la masculinidad hace referencia a valores descritos por el autor como masculinos, por ejemplo, el heroísmo y la asertividad frente a valores femeninos como la cooperación y la modestia; la aversión a la incertidumbre explica el grado en que una sociedad está dispuesta a aceptar la incertidumbre o la ausencia de ella; finalmente, la orientación al largo plazo explica la tendencia de una sociedad, entre otras cosas, a planificar versus una sociedad que está más enfocada en la inmediatez de sus actos.

El trabajo de Hofstede ha influenciado diversas disciplinas como la administración, los negocios internacionales, el marketing, la psicología, y es uno de los artífices de la creación de una disciplina conocida como "cross-cultural studies" (estudios interculturales), que tiene algunos elementos que son tomados de la antropología, sociología, economía y ciencias políticas. Los estudios interculturales buscan analizar los valores humanos que a su vez explican las conductas sociales en los diferentes países.

Un esfuerzo reciente y el más importante a nivel mundial, que busca explicar estas diferencias interculturales y su impacto en la vida política y social de las naciones es el "World Values Survey" (Encuesta Mundial de Valores). Este estudio es realizado con data de más de 100 países y es la principal fuentes de estudios que buscan explicar aspectos como la felicidad en el mundo, el desarrollo económico, la igualdad de género y la religión, entre otros temas.

Aún existen muchos retos que las diferencias culturales de los países y su aplicación en los negocios nos traen. Estudios recientes, como por ejemplo la corriente que busca explicar la existencia de diferencias regionales (intraculturales) dentro de los países, que son en algunos casos aún mayores que las diferencias entre los propios países. Los casos de China, la India y Brasil, mega países, parecerían generar evidencia en ese sentido, sin embargo, el debate aún es arduo y el propio Hofstede se ha pronunciado más en favor de un análisis a nivel nacional, sin negar casos específicos en los que efectivamente se encuentran diferencias regionales.

En este contexto de globalización, donde Latinoamérica y bloques comerciales como la Alianza del Pacífico están reclamando un mayor protagonismo en los negocios mundiales, es importante revisar el legado de Hofstede y el desarrollo que la disciplina de los estudios interculturales nos ofrece para entender mejor a nuestros competidores internacionales, pero también a los clientes que esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades en su propio contexto cultural. Empresas latinoamericanas como Juan Valdez, Concha y Toro, Ajegroup y Cemex nos están enseñando el camino a seguir.