Los medicamentos de venta libre están peligrosamente cerca de las emociones. Por una parte, son de fácil acceso: están presentes en góndolas, mostradores e incluso en la calle. Muchas veces la irreflexión es decisiva para comprar uno. Por otro lado, tienen efectos directos sobre el ánimo de las personas: alivian dolores, moderan tensiones, ayudan a dormir, energizan. En ocasiones son el impulso que hace falta para rendir día a día.

Don Draper, el creativo publicitario exitoso y bien vestido de la serie Mad Men, propone explotar las emociones que los consumidores construyen sobre las cosas que desean. A diferencia de lo que puedan creer otros analistas, para Draper son los sentimientos los que encarnan el zeitgeist, el espíritu de las sociedades post capitalistas. Algunas pueden ser emociones sofisticadas, elaboradas, producto de una serie de razonamientos; otras, expresiones en bruto y sin procesar. Una compra meditada o impulsiva. No importa. Lo único relevante es la conexión con las cosas y lo que se puede hacer con eso.

El consumo se basa en una sola cosa: la felicidad. Draper anuncia que la publicidad, su rubro, se construye sobre una sola idea: la felicidad. ¿Y qué es la felicidad? El olor de un auto nuevo, un aviso reconfortante. Comprar cosas nuevas, renovarse, pretender que se empieza desde cero. Y sobre todo, significa que basarse en esa utopía es algo bueno y justificado.

Los adelgazantes ofrecen este encantamiento. Prometen que si consumes el producto serás otra persona, más delgada, más atractiva. Podrás partir de nuevo y ahora sí, por fin, ser feliz. Según datos de la empresa de investigación de mercado global, Euromonitor International, en 2014 se vendieron US$1.844 millones de estos productos en América Latina y se espera que esta cifra supere los US$2.000 millones en 2016.

Compra y pretende que no hay mañana. Naces y mueres solo, y el mundo aplica una serie de reglas sobre ti que te hacen olvidar ese hecho. Mañana te puedes morir, ergo, es irrelevante. Hoy es lo que cuenta. Compra hoy, disfruta ahora, e ignora las consecuencias. El consumo se basaría en que siempre es hoy, y que los resultados de éste –el endeudamiento, el empobrecimiento relativo- nunca terminan por alcanzarte.

Para manejar esta resaca, nada mejor que los analgésicos, que mitigan tus molestias y te devuelven al mercado y al mundo. De nuevo. Todos los días. Cada hogar latinoamericano gasta US$21 al año en analgésicos, según datos de Euromonitor International, en un mix que incluye al paracetamol, las aspirinas, el ibuprofeno y los productos de combinación.

La ilusión del error. Según Draper, a las personas les gusta creer que pueden tomar decisiones equivocadas. No es nada grave, pueden enmendarse comprando de nuevo. El mercado se presenta como un ambiente donde la gente se puede sentir con la libertad de fallar.

Siempre existirán opciones de consumo que permitirán corregirse, tales como la anticoncepción de emergencia, los dermatológicos y los remedios digestivos. Un error reproductivo, piojos en el jardín de niños o una comida muy condimentada. Todo se puede rectificar. En conjunto, según datos de Euromonitor International, en Latinoamérica los tres suman US$3.925 millones en ventas en 2014, creciendo a una tasa del 7,5% anual desde 2009.