Que un desconocido se grabe a sí mismo realizando tareas cotidianas, pasó de ser un pasatiempo a un trabajo remunerado de tiempo completo. Son los influencer, personas relevantes en llevar las marcas a un público elegido. AméricaEconomia conversó con uno de los pioneros en A. Latina en promover este uso comercial.

-¿Cómo fueron los inicios de Spotlike en la generación de influencers en la región?

-En aquel entonces, mi socio y yo trabajamos en Ogilvy, en Uruguay, y estando ahí nos dimos cuenta que la agencia estaba muy orientada a lo que son los medios tradicionales. Además de eso, observamos lo que era comenzar a trabajar con un nuevo nicho publicitario, los influencers que, claramente, en ese tiempo ni siquiera tenían ese nombre. Entonces, lo que hicimos fue comenzar a entender el trabajo del denominado influencer marketing, para automatizarlo.

Lo primero que desarrollamos fue un marketplace, es decir, una plataforma de autogestión para poder planificar y ejecutar campañas de influencer marketing en una plataforma de manera automatizada, simple. Entonces, comenzamos a trabajar con grandes empresas como Mercado Libre, PedidosYa, Tienda mia, Rappi, UberEats... De forma muy rápida las empresas comenzaban a tomar el servicio. Después, con el tiempo nos centramos más en las pymes. Habíamos simplificado de tal forma el proceso de marketing, que estas empresas de tamaño mediano a menos, sin conocimiento alguno de publicidad digital, podían ejecutar sus campañas con influencers de la misma manera que lo hacían las grandes marcas.

-¿En qué momento llega el tema de los influencers a América Latina?

-Llega a Latinoamérica con retraso, pues el tema ya se había instalado en todo el mundo. Hoy la industria del influencer marketing está aún madurando. En un principio, lo que conocimos como influencer era un "creador de contenido", o sea, youtubers, twitteros, bloggers, videobloggers que estaban haciendo contenidos para sus diferentes audiencias, mediante la potencia de las redes sociales como Facebook e Instagram. Eso "democratizó" la fama e hizo que gente común la alcanzara por subir contenidos sobre su rutina.

Una persona que tiene 10 mil seguidores en sus redes sociales, según los cánones del marketing digital de hoy, pasa a ser una persona que es influyente en determinado nicho de potenciales clientes y de una comunidad especifica. Pero nosotros hoy trabajamos, básicamente, con lo que se llama micro-influencer.

-Unir marcas con personas comunes y corrientes, ¿qué les ha permitido a las empresas? ¿Qué es lo innovador que trae la presencia de un influencer en el negocio?

-Las marcas se dieron cuenta que hoy la atención de las personas está dividida en múltiples puntos de contacto, es decir, la aparición de los influencer en Latinoamérica viene de la mano de personas que ya no son fieles a un solo medio de comunicación. Este fenómeno se da en los medios, pasa a lo digital; entonces, los clásicos formatos publicitarios comenzaron a ser poco eficientes.

-¿Esa nueva estrategia qué le permite a las marcas?

-Permite fundamentalmente dos cosas: la primera, realizar publicidad dentro de un contenido que la persona eligió, sin que sea intrusivo, que sea nativo o esté integrado a la historia; por otro lado, alcanzar a personas que las marcas no estaban llegando, y junto con ello generar contenido para lellos con el fin de producir mayor cercanía. Hoy las marcas tienen el desafío de entretener a las personas para ser relevantes. Si la marca no entretiene, pierde relevancia, y eso es lo que está permitiendo el trabajo de un influencer, que es asociar la marca a un contenido entretenido para poder llegar al público objetivo que se está buscando.

HOLLYWOOD

-Utilizan influencers para impulsar mayores ventas en las pymes de la región. ¿Cómo funciona con ellas?

-El centro de nuestros productos son para las pymes, porque entendemos que son el motor de América Latina en cuanto a los negocios. El propósito de nuestra empresa es ayudarlas a crecer haciendo que las personas se enamoren de sus productos y de sus servicios.

-¿Y cuál es la mejor forma hoy para producir ese "enamoramiento"?

-Sin lugar a dudas, a través del influencer marketing. Algo que casi comenzó como un concepto muy liviano y sin muchas expectativas, pero que logró posicionarse hoy como la mejor herramienta de marketing digital.

Las empresas se dieron cuenta y comenzaron a notar que los formatos publicitarios eran más eficientes que los clásicos anuncios de papel o de televisión. Esto se produjo por la aparición de forma disruptiva del uso de redes sociales, y con el uso masivo y continuo de las RRSS aparecen estas "personalidades" que sea hacen populares. Entonces, ahí tienes que el influencer marketing no es un invento de internet; esto viene de más atrás, desde el mundo del cine o desde Hollywood, cuando una marca generaba estrategias de endorsement. Pasaba por ejemplo con los deportistas, al adaptar sus atributos de personalidad a un producto o servicio.

DESCONOCIDOS V/S GEORGE CLOONEY

-¿Que efecto produce internet al tratar de crear "grandes personalidades", desconocidos que generen valor de marca?

-Democratizar la "fama". Ya no es solamente necesario asociarte con Alexis Sánchez (el futbolista chileno), sino que ahora también asociarte con un micro-influencer cobra real valor por la cantidad de ventas a un público específico para tu producto, que no estabas encontrando.

También el asociarte con un influencer ha permitido a las empresas mejorar notablemente los canales de comunicación, ya que un tercero creíble y relevante que usa y recomienda tu producto o tu servicio, es muy diferente a que el fabricante o el productor diga lo bueno que es su producto o servicio.

-En termino de inversión, ¿los costos bajan con el uso de un influencer, en comparación a la antigua forma de generar publicidad?

-Económicamente es más alcanzable para las marcas el poder tener un influencer. También se puede medir la efectividad más rápido, de forma online, y con ello evaluar de forma más inmediata su influencia.

Las marcas pueden preferir un influencer que podría ser un rostro muy conocido, o como también tener 50 micro-influencers que cumplen el mismo rol, y con los mismos resultados, y a menores costos. Por eso una hamburguesería, una pizzería o un pequeño hotel pueden realizar las mismas estrategias de branding que realizan las grandes marcas.