Se han desarrollado diversos estudios y escrito un sinnúmero de artículos sobre cómo el comportamiento de los consumidores impulsado por las emociones afecta a las marcas. Peter Noel Murray, PhD., nos comparte en su artículo en Psychology Today, que los resultados de las últimas investigaciones muestran que al evaluar las marcas, los consumidores usan principalmente las emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de información (atributos de la marca, características y hechos) para tomar decisiones. Por lo tanto, la conexión de una marca con sus consumidores es mucho más importante que los atributos de la marca o el contenido de sus anuncios. La emoción es un ingrediente necesario para casi todos los procesos de toma de decisiones y el poder de una marca radica en la conexión emocional que pueda tener con sus consumidores.
Muchas compañías ocupan todo su tiempo trazando las experiencias de compra de sus clientes y siguiendo sus actividades a través de todos sus puntos de venta y plataformas sociales; reuniendo así una enorme cantidad de datos. Sin embargo, no entienden lo que en definitiva lleva a un consumidor a tomar la decisión final. Las empresas que son incapaces de entender cómo conectarse emocionalmente con sus clientes tienen un camino dificultoso hacia el éxito. La conexión emocional ha demostrado ser un mejor indicador de la lealtad del cliente que la alta satisfacción del mismo.
La construcción de conexiones emocionales debe ser parte integral de la estrategia de marca de una empresa. Es crucial para las empresas llevar a cabo estudios y profundamente entender a sus consumidores. Como mínimo, las empresas deben aprender sobre los motivadores emocionales de sus consumidores y encontrar maneras de aprovecharlos. Deben entender cómo definir estas emociones, conectarse con ellas y usar esta información para desarrollar un plan integral.
Hay varios pasos que las empresas pueden tomar para construir una conexión emocional más fuerte con sus consumidores. Para empezar, las empresas necesitan entender sus audiencias y los patrones de conducta de las mismas, quienes son y qué los impulsa. Las audiencias se identifican con las personalidades, y cada marca debe tener una claramente definida. Los clientes se definen a sí mismos a través de las marcas que usan y las personalidades de las marcas que consideran más parecidas a ellos. Ejemplos de empresas con personalidades claramente definidas son Coca Cola, Google y Apple, por nombrar algunas. La gente usa ciertos productos que les ayuda a alcanzar un sentido de pertenencia, para ser parte de un movimiento social, y para ejemplificar un estilo de vida.
Las marcas deben hablar directamente con sus clientes. A la gente le gusta sentirse especial y cada interacción debe tener un nivel de personalización. La idea es apuntar a atraer a muchos, pero parecer como si estuvieras hablando solo con uno. Una conversación uno-a-uno es siempre más íntima y atractiva. En paralelo, las empresas deben dar a sus marcas algunas cualidades humanas y comunicarse con humor y empatía. Si alguien puede hacerte sonreír o derramar una lágrima, eso crea un vínculo emocional muy fuerte.
De igual importancia es la narrativa de la marca o la historia que cuenta acerca de quién es y por qué los consumidores deberían preferirla. Las marcas que muestran preocuparse por sus consumidores, sus comunidades y contribuyen a ellas, son capaces de crear conexiones emocionales más fuertes. Otra forma de fortalecer la narrativa de una empresa, la credibilidad y su conexión con los consumidores, es referencia boca a boca. Las compañías que potencian sus servicios en los testimonios de los consumidores y las experiencias positivas que están afirmando tener, son innatamente más exitosas. La gente tiende a confiar en lo que otros están diciendo más que en lo que la compañía está diciendo. Ejemplos de empresas que hacen esto muy bien son Airbnb y Yelp
En esta era de "sobrecarga de información instantánea", en la que los consumidores son muy inteligentes, las empresas y las marcas ya no pueden separarse. Los consumidores buscan empresas que sean genuinas, transparentes y que muestren su columna vertebral. Los consumidores quieren marcas que escuchan, interactúan y responden a sus necesidades. Además, los consumidores quieren marcas que representen sus valores y puedan identificarse con ellas.
Las comunicaciones deben estar constantemente centradas en las necesidades emocionales de los consumidores y cada punto de contacto con los consumidores debe reforzar esto. Los expertos en comunicaciones han captado esta necesidad y han desarrollados productos y servicios para ayudar a sus clientes a aprovechar las emociones de los consumidores de manera más eficiente. En Hill + Knowlton Strategies, por ejemplo, hemos creado el SMARTER ™ Behavioral Communications Model basado en la ciencia del comportamiento humano. Matt Battersby, Director General de H+K Strategies London, explicó recientemente que "a medida que de nuestras comunicaciones sean cada día más directas a la audiencia, necesitamos ser expertos en la ciencia de cómo las personas piensan, se comportan y toman decisiones".
Así, las comunicaciones combinan arte y ciencia para que las marcas se vuelven más eficientes en formar conexiones emocionales con sus consumidores y desarrollar una relación con lealtad de largo plazo.
